Kinasuhan ng Kagawaran ng Hustisya at walong estado ang Google ngayong linggo, na nag-aakusa na ang kumpanya ay gumugol ng humigit-kumulang 15 taon sa pagbuo at pagprotekta sa mga monopolyo sa mga teknolohiyang ginagamit ng mga publisher at advertiser upang bumili at magbenta ng digital display advertising. Ang kasong sibil, na isinampa noong Enero 24 sa pederal na korte sa Virginia, ay humihingi ng istruktural na lunas na maaaring magpilit sa Google na ibenta ang mga bahagi ng negosyo nito sa teknolohiya ng advertising. Sinasabi ng Kagawaran ng Hustisya na ginamit ng Google ang mga pagkuha, mga paghihigpit sa kontrata, at mga kasanayan sa subasta upang supilin ang mga karibal at patatagin ang kontrol nito sa online-advertising stack.

Ang kaso ay isa sa pinakamahalagang aksyong antitrust ng US laban sa isang kumpanya ng teknolohiya sa loob ng maraming taon dahil tinatarget nito ang imprastraktura sa ilalim ng halos lahat ng bukas na web sa halip na iisang produktong pangkonsumo. Umaasa ang mga publisher sa mga ad server at exchange upang magbenta ng imbentaryo; gumagamit ang mga advertiser at ahensya ng magkakahiwalay na tool upang mag-bid para sa imbentaryong iyon. Ikinakatuwiran ng reklamo na nakakuha ng kontrol ang Google sa maraming yugto ng transaksyong iyon at pagkatapos ay ginamit ang posisyon nito sa isang layer upang palakasin ang posisyon nito sa iba pa.

Tinatarget ng gobyerno ang ad-tech stack

Ayon sa reklamo, ang Google ay may mga nangingibabaw na posisyon sa mga publisher ad server, advertising exchange, at mga advertiser-side buying tool. Iginiit ng mga tagausig na ang pagkuha ng kumpanya sa DoubleClick noong 2008 at kalaunan ay pagbili sa AdMeld ay nakatulong dito na magtatag ng isang sentral na papel sa merkado. Sinasabi ng gobyerno na ang Google ang nagdisenyo ng mga patakaran sa subasta at mga integrasyon ng produkto na nakadisbentaha sa mga nakikipagkumpitensyang exchange at mga platform ng pagbili.

Sinabi ni New York Attorney General Letitia James, isa sa mga nagsasakdal sa estado, na ang umano'y pag-uugali ay nagbigay-daan sa Google na kontrolin ang halos bawat hakbang ng open-web advertising at mga bayarin sa pagkuha na nakakasama sa mga publisher, advertiser, at mga mamimili. anunsyo ang kaso bilang isang pagsisikap na maibalik ang kompetisyon at humihingi ng mga divestiture ng mga ad-tech tool sa halip na mga multa lamang.

Itinuring din ni Attorney General Rob Bonta ng California ang kaso bilang isang pag-atake sa tinatawag ng kanyang opisina na isang hindi patas na monopolyo scheme. ng anunsyo ng paghahain na ang umano'y pag-uugali ay nakakaapekto sa maliliit na negosyo at mga tagalikha ng website dahil ang online display advertising ay nagpopondo sa malaking bahagi ng malayang makukuhang nilalaman sa internet.

Sinasabi ng Google na ang merkado ay may matinding kompetisyon

Pinagtatalunan ng Google ang pahayag ng gobyerno. Sa isang tugon, sinabi ng kumpanya na sinusubukan ng Kagawaran ng Hustisya na pumili ng mga nanalo at natalo sa isang mapagkumpitensyang merkado at muling binabalikan ang mga pagkuha na sinuri ng mga regulator ilang taon na ang nakalilipas. Ikinakatuwiran ng Google na ang mga advertiser at publisher ay may maraming pagpipilian at ang pagpilit sa mga divestiture ay maaaring magpabagal sa inobasyon, magtaas ng mga bayarin at magpahirap sa mas maliliit na negosyo na maabot ang mga customer.

Itinuturo rin ng kumpanya ang kompetisyon mula sa Amazon, Microsoft, Meta at mga independiyenteng platform ng advertising, pati na rin ang mabilis na pagbabago ng mga pamamaraan ng pagbili at mga patakaran sa privacy. Ang argumentong iyon ay tumutukoy sa kahulugan ng nauugnay na merkado, isang pangunahing isyu sa litigasyon ng antitrust. Kung tatanggapin ng korte ang isang malawak na merkado na kinabibilangan ng maraming anyo ng online advertising, ang bahagi ng Google ay maaaring magmukhang hindi gaanong nangingibabaw; kung tatanggapin ng korte ang mas makitid na ad-server at exchange market na sinasabi ng gobyerno, ang kaso ay magiging mas malakas.

Sinasabi ng mga estado na nawalan ng kita at pagpipilian ang mga publisher

Sinabi ni Tennessee Attorney General Jonathan Skrmetti na ang pinagtatalunang sistema ay nakasakit sa mga mamimili at nakahadlang sa inobasyon. pahayag ang paratang ng reklamo na ang Google ay nangongolekta, sa karaniwan, ng mahigit 30% ng dolyar ng advertising na dumadaloy sa pamamagitan ng mga produktong ad-tech nito. Ang bilang na iyon ay hindi isang pangkalahatang bayad sa transaksyon kundi isang paratang ng gobyerno tungkol sa pinagsamang paggamit sa mga magkakaugnay na produkto.

Sumali rin sa kaso si Attorney General Phil Weiser ng Colorado, na nagsasabing ang kontrol ng Google ay nagpapahintulot dito na magdikta kung paano ibinebenta ang mga digital na ad at ang mga tuntunin kung saan nakikipagkumpitensya ang mga karibal. ng paglabas ang saklaw ng ekonomiya ng open-web advertising at ang pag-aalala ng gobyerno na ang huminang kompetisyon ay maaaring magresulta sa mas mababang kita ng publisher at mas mataas na gastos ng advertiser.

Gayundin, binibigyang-diin ng mga isinampa sa New York at California ang ugnayan sa pagitan ng kompetisyon sa ad-tech at ng ekonomiya ng pamamahayag, libangan, at iba pang libreng nilalaman. Kadalasang umaasa ang mga publisher sa mga awtomatikong auction upang pagkakitaan ang mga impression sa loob lamang ng ilang segundo. Ang maliliit na pagkakaiba sa mga patakaran, bayarin, o access sa auction ay maaaring lumala sa bilyun-bilyong transaksyon.

Ang isang istruktural na remedyo ay magiging lubhang makabuluhan

Hindi lamang hinihiling ng Kagawaran ng Hustisya sa Google na baguhin ang isang patakaran. Hinihiling nito ang pag-alis ng mga bahagi ng negosyo ng ad-tech ng Google at iba pang kaluwagan na idinisenyo upang malutas ang mga umano'y alitan na nilikha ng pagmamay-ari ng mga tool sa magkabilang panig ng transaksyon. Ang mga istruktural na remedyo sa ganoong laki ay mahirap manalo at mahirap ipatupad, lalo na sa isang merkado na itinayo sa paligid ng mahigpit na pinagsamang software at mga sistema ng data.

Kailangang patunayan ng gobyerno ang parehong monopolyong kapangyarihan at ang labag sa batas na pagpapanatili ng kapangyarihang iyon. Ang Google naman ay maaaring magtalo na ang mga integrasyon nito ay nagpabuti ng kahusayan, nagbawas ng mga gastos sa transaksyon at nakinabang ang mga customer. Malamang na ang kaso ay magsasangkot ng malawak na ebidensyang pang-ekonomiya tungkol sa mga mekanismo ng subasta, pagpepresyo, kahulugan ng merkado at ang kahalagahan ng kompetisyon ng mga pagkuha ng Google.

Para sa industriya ng teknolohiya, ang agarang kahalagahan ay mas malawak kaysa sa digital advertising. Ipinapakita ng kaso na ang pagpapatupad ng antitrust ng US ay lalong handang hamunin ang mga modelo ng negosyo ng platform na nakabatay sa patayong integrasyon. Ang teorya ng gobyerno ay ang kontrol sa ilang magkakatabing layer ay maaaring magdulot ng matibay na kapangyarihan sa merkado kahit na ang nakikita lamang ng mga gumagamit ay ang pangwakas na produkto.

Hanggang Sabado, ang kaso ay isa lamang paratang. Walang korte ang nagpasiya na managot ang Google, at nilinaw ng kumpanya na balak nitong lumaban. Ngunit ang hiniling na remedyo — na posibleng sumira sa malaking bahagi ng imprastraktura ng advertising ng Google — ay nangangahulugan na ang litigasyon ay maaaring magbagong-anyo sa ekonomiya ng open web kung magtatagumpay ang Kagawaran ng Hustisya.